Direkt zum Hauptmenü. Direkt zum Untermenü. Direkt zur linken Navigation. Direkt zum Text.

Umdenken - Landeszentrale für Umweltaufklärung Rheinland-Pfalz

Auswertung

 

Die drei wichtigsten Kennzahlen zur Bewertung eines Mailings sind durch die Berechnung des ROI (return of investment), der Responserate und des Spendendurchschnitts zu erfahren.

 

Der ROI stellt das prozentuale Verhältnis zwischen Kosten und Einnahmen dar. Man nimmt die Summe der Einnahmen und dividiert sie durch die Summe der Kosten. Hat man bereits die Methode des Mailings bei seinen Spendern gut eingeführt, so beläuft sich ein durchschnittlicher ROI auf ca. 3,5 Prozent. Bei einer Briefsendung an Adressen , die noch nie von Ihnen einen Spendenbrief erhalten haben, ist ein deutlich niedrigerer ROI zu erwarten. Der break even ist dann erreicht, wenn sich die angefallenen Kosten mit den Einnahmen ausgleichen.

 

Zur Berechnung der Responserate wird die Anzahl der Spendeneinzahlungen durch die Auflage dividiert und mit 100 multipliziert. Bei einem Mailing an Kaltadressen ist ein Rücklauf von 1 Prozent der angeschriebenen Adressen schon gut, häufig liegt er darunter. Haben Sie bereits langjährige Spender, so kann sich die Rücklaufquote entsprechend steigern. Durchschnittlich werden 7 Prozent erreicht.

 

Die dritte Kennzahl bewertet den Spendendurchschnitt. Dabei dividiert man die Summe der Spenden durch die Anzahl der Einzahlungen. Anhand des Spendendurchschnitts können Sie Gruppen festlegen, die zu Ihren Durchschnittsspendern gehören. Diejenigen, die deutlich darüber liegen, eignen sich für Extra-Aktionen oder Anfragen zu einer größeren Spende.

Gute Fundraising-Software bildet diese drei Kennzahlen automatisch ab.

 

Zwei Analysen, die ebenfalls zu den klassischen Auswertungsinstrumenten gehören, sind die Paretoanalyse und die RFM-Analyse.

 

Die Paretoanalyse schließt an die Erkenntnisse aus der Ermittlung des Spendenschnitts an. Sie geht von der aus der Wirtschaft kommenden Erkenntnis an, dass 20 Prozent der Kunden 80 Prozent des Umsatzes erzielen. Die Kunden sind im gemeinnützigen Bereich die Spender.

 

Um die zwanzig Prozent Ihrer Spender zu ermitteln, die Ihre wertvollsten sind, bestimmen Sie einen Zeitraum, in dem Sie ermitteln wollen. Für diesen Zeitraum addieren Sie den Umsatz aller Spenden und teilen ihn durch 80. Jetzt sortieren Sie alle Spendeneingänge in absteigender Reihenfolge. Alle Spender, deren Spende minus den 80-Prozentwert Null ergibt oder darüber liegt, gehören zu den 20 Prozent der Umsatzbringer.

 

Ebenfalls zur Gruppenbildung eignet sich die RFM-Analyse. Sie klassifiziert die Spender nach der Zeit, die seit der letzten Spende verstrichen ist (recency), nach der Spendenhäufigkeit in einem bestimmten Zeitraum (frequency) und nach der Spendenhöhe (monetary value). Die Gruppen, die sich mit den aus dieser Analyse gewonnenen Werten bilden lassen, können wiederum spezifisch behandelt werden.

 

Weitere Informationen über Mailing finden Sie unter

Einführung

Konzeption

Zielgruppen

Adressen

Produktion

Dank

© 2006-2016 Landeszentrale für Umweltaufklärung Rheinland-Pfalz