Umdenken - Landeszentrale für Umweltaufklärung Rheinland-Pfalz

Leitbilder für ein gutes Leben

Aus: Umweltbundesamt Berlin (Hg.) (1997): Trendsetter - Schritte zum Nachhaltigen Konsumverhalten am Beispiel der privaten Haushalte. Texte 64/1997, Berlin.

Lange Zeit prägten fast ausschließlich die Katastrophenszenarien die Ökologiedebatte. Die Annahme, man müsse den Menschen nur möglichst drastisch vor Augen führen, was Ihnen bevorsteht, würde ausreichen, um ein Umdenken und vor allem andere Verhaltensweisen hervorzubringen, hat sich jedoch als irrig herausgestellt. Entweder glauben die Bürgerinnen und Bürger den Katastrophenpredigern nicht, oder sie glauben ihnen und machen trotzdem weiter wie bisher. Zu bedrohlich und gleichzeitig zu weit weg erscheint die Zukunft, zu gewaltig die Aufgabe, als daß man sich ihr ernsthaft stellen könnte. Die Verhaltensforscher und Umweltpsychologinnen vermögen diese Wirkungsketten gut zu erklären.

Nun ist die weltweite Katastrophe nicht abgesagt, wie uns manche öko-optimistischen Publizisten weismachen wollen - die internationalen Daten geben keinerlei Anlaß zur Entwarnung. Auf alle Fälle funktioniert es jedoch nicht, künftige Bedrohungen als Mittel der Mobilisierung im Hier und Jetzt einzusetzen, nicht in der Wirtschaft, nicht in der Politik, nicht bei den Individuen. Immer stärker setzt sich die Erkenntnis durch, daß eine erfolgversprechende Strategie, die Verhaltensänderungen erreichen will, nur eine ist, die den Akteurinnen einen eigenen, in absehbarer Zeit zu realisierenden Nutzen anbieten kann.

"Die Menschen möchten nicht nur müssen, sie möchten auch wollen dürfen", formulieren das die Autoren der Studie "Zukunftsfähiges Deutschland" so treffend.

Chancen betonen, Vielfalt anerkennen

In der Ökologiedebatte wird dem zunehmend Rechnung getragen, indem vermehrt über die Chancen der Veränderung geredet wird, Chancen, die sich für Unternehmen ergeben, wenn sie beginnen, zukunftsfähig zu wirtschaften; Chancen, die sich der Tatsache stellen, daß Nachhaltigkeit eine Querschnittsaufgabe ist, die auch Wege zur Lösung vieler anderer Probleme eröffnet; Chancen, die sich für die Bürgerinnen und Konsumenten ergeben, sich von einer in weiten Teilen ungesunden und unbefriedigten Lebensweise zu befreien, sofern sie auf einem hohen Konsumniveau basiert.

Insofern markiert die Tagung "Trendsetter-Schritte zum nachhaltigen Konsumverhalten am Beispiel der privaten Haushalte" des Umweltbundesamts und der Evangelischen Akademie Tutzing in ihrer Anlage auch ein neues Herangehen im Umgang mit den Aufgaben, die sich zur Realisierung nachhaltiger Konsumstrategien stellen. Die Teilnehmerinnen anerkannten zunächst einmal, daß es eine Vielzahl von Lebensstilen gibt und daß daran auch nicht gerüttelt werden soll. Die künftige Aufgabe besteht also darin, entsprechend dieser Vielfalt auch unterschiedliche Kommunikationsstrategien zu entwickeln. Nicht alle sozialen Milieus sind mit den gleichen Argumenten erreichbar.

Was ist Nachhaltiger Konsum?

"Unter dem Begriff `Nachhaltiger Konsum’ wird ein Niveau des Verbrauchs an Ressourcen und der Belastung der Umwelt verstanden, das als zukunftsfähig für spätere Generationen und auch gerecht im Hinblick auf die derzeitige globale Verteilung der Ressourcen angesehen werden kann. Dabei werden soziale Aspekte des Konsums berücksichtigt", heißt es im Entwurf der "Tutzinger Erklärung - Schritte zu einem nachhaltigen Konsum".

Was bedeutet das für die Praxis? Wir sollten weniger, dafür Besseres kaufen, Produkte länger und, wo möglich, gemeinschaftlich nutzen, bewußter konsumieren, d.h. umweltverträglich hergestellte Produkte bevorzugen und immaterielle Bedürfnisse nicht materiell befriedigen. Diese Kernpunkte geben die Richtung an, in die die Entwicklung gehen sollte und machen zugleich deutlich, daß ein sozialökologisch verantwortlicher Lebensstil weit mehr umfaßt, als die Entscheidung für oder gegen ein Produkt.

Die meisten Menschen tun irgend etwas für die Umwelt, ob bewußt oder unbewußt, ob politisch oder ethisch motiviert, oder, weil sich das eben so gehört; Und nicht zu vergessen: Viele beanspruchen wenig Ressourcen, weil sie wenig Geld haben. So gesehen lebt der Rentner, der zu Fuß zum Supermarkt geht und nur das Zimmer beheizt, in dem er sich aufhält, in der Bilanz sicher nachhaltiger, als die Rechtsanwältin, die regelmäßig im Bio-Laden einkauft, aber mindestens einmal jährlich in ferne Länder jettet. Die Verhaltensänderungen bleiben meist auf einige Felder beschränkt, jede sucht sich das aus, was für sie am einfachsten ist, wo es am wenigsten weh’ tut (Patchwork-Lebensstil).

Viel Aufwand treiben die Deutschen mit ihrem Müll. Die Bereiche des Alltagskonsums, die für eine nachhaltige Entwicklung von zentraler Bedeutung sind, Energieverbrauch, Mobilität, Lebensmittel, die Nutzung von Haushaltsgeräten und der Bereich Bauen und Wohnen sind aber bislang noch unterbelichtet.

Was uns abhält, es zu tun

Das hat mehrere Gründe. Die wichtigsten:

Die Bürger sind Täter und Opfer zugleich. Wohl werden Regierung und Wirtschaft für die Lösung der ökologischen Krise verantwortlich gemacht, doch die meisten wissen auch, daß sie selbst Teil des Problems sind. Viele machen es sich dennoch leicht, indem sie darauf verweisen, zuerst müßten die Rahmenbedingungen geändert werden, bevor sie selbst etwas tun könnten; eine Einstellung, die in allen gesellschaftlichen Gruppen anzutreffen ist.
Die Lebensstile haben sich sehr stark differenziert. Für weite Teile der Bevölkerung gehören jedoch das Streben nach Genuß (Hedonismus), uneingeschränkte Mobilität und Selbstverwirklung zu den zentralen Lebenseinstellungen, bzw.-zielen. Sozialökologische Verhaltensweisen werden dabei oft als hinderlich empfunden.
Viele Menschen haben Zukunftsangst und glauben nicht daran, daß die sozialen und ökologischen Probleme wirklich in den Griff zu bekommen sind. Trotzdem sind sie im wesentlichen mit ihren aktuellen Lebensbedingungen zufrieden. Dieser besonders hierzulande typische Kontrast führt dazu, daß viele die Probleme verdrängen (können) und/oder resignieren.
Aufgrund falscher Preismechanismen sind die sozial-ökologischen Alternativen oft teurer als konventionelle Produkte/Dienstleistungen. Wenn die Verbraucher keinen individuellen Zusatznutzen erkennen, sind sie in der Regel nicht bereit, den höheren Preis zu zahlen. Dies hat auch etwas mit Werthaltungen zu tun: Sozial-ökologische Faktoren werden noch selten als wichtiges Qualitätsmerkmal betrachtet.
Menschen definieren sich u.a. über ihren Lebensstil, der Einfluß auf das Sozialprestige hat. Mitunter haftet aber ökologischen Verhaltensweisen, z.B. öffentliche Verkehrsmittel benutzen, oder Urlaub in der Region statt in der Karibik, ein eher sozial negatives Image an.
Einige Beispiele nachhaltigen Konsumverhaltens funktionieren nur dann richtig, wenn viele mitmachen (Beispiel Car Sharing). Die Bürgerinnen wollen sich darauf verlassen können, daß sie nicht die einzigen sind, die das Neue probieren. Oft fehlt ihnen dafür das Vertrauen. Und es mangelt an Informationen darüber, welchen gesellschaftlichen Effekt das eigene Verhalten hat (Feed-Back).
Der Kernpunkt ist das persönliche Wohlbefinden. Wir suchen im Leben nach Freude, Sinn, Zufriedenheit, Glück. Finden wir das bei dem, was derzeit zu einem umweltbewußten Alltagsverhalten gehört? "Begeisterung beim Drosseln der Heizung, Glücksgefühle beim Benutzen öffentlicher Verkehrsmittel? Erregung beim verpackungsfreien Einkauf, Lustgefühle bei der Entsorgung von Altpapier in die Wertstofftonne?" (Kuckartz, Seite 62)

Eigeninteressen zunutze machen

Die Verantwortung für die künftigen Generationen und für die Länder des Südens sind die zentralen Begründungen für die Strategie der nachhaltigen Entwicklung und davon abgeleitet auch für den nachhaltigen Konsum. Starke Zweifel sind angebracht, ob dies auch die Motive sind, die Menschen dazu bewegen können, ihr Leben umzukrempeln. Ebensowenig wie sie die maßgeblichen Motive für die Unternehmen sein können, die Wirtschaftsweise auf einen nachhaltigen Entwicklungsweg zu bringen, lassen sich die Bürger allein über den Appell an die Verantwortung mobilisieren.

Die veralterte Katastrophenkommunikation suggeriert, die Probleme, denen es vorzubeugen gälte, lägen vor allem in der Zukunft. Aber auch viele aktuelle gesellschaftliche Defizite hierzulande (hohe Arbeitslosigkeit, soziale Polarisierung, Zivilisationskrankheiten, Zunahme von Aggression, Gewalt, Ängsten und Depressionen....) haben ihren Ursprung in einem Wirtschafts- und Lebensstil, der sich an dem Prinzip ‘alles schneller, und von allem mehr’ orientiert. Eine zukunftsfähige Entwicklung, ein nachhaltiger Lebensstil setzt dazu einen bewußten Kontrapunkt, vor allem dann, wenn Nachhaltigkeit nicht auf Umweltschutz reduziert wird - wie das noch zu oft geschieht - sondern in seiner ganzen, in ‘Rio’ definierten Dimension des Zieldreiecks von Ökologie, Sozialem und Ökonomie erfaßt und bearbeitet wird.

Neues Wohlstandsmodell

Die "Tutzinger Erklärung" macht klar, daß in der Umsetzung nachhaltiger Konsummuster alle gesellschaftlichen Akteurinnen und deren Kooperation gefordert sind und macht für jeden Akteur eine spezifische Aufgabe aus. In der Kommunikation auf allen Ebenen gilt es, die Chancen zu betonen, die Verhaltensänderungen für das Individuum, bzw. die Akteure eröffnen. Es geht darum, die Leitbilder für ein neues Wohlstandsmodell zu propagieren, die dem inhaltsleeren und destruktiven Imperativ ‘mehr, höher, schneller, weiter’ die wirklich qualitativen Aspekte eines guten Lebens entgegensetzen (weniger und besser, langsamer und schöner) (Toblacher Thesen 1994). Wohlstand sollte nicht länger nur materiell definiert werden und auch die Kategorie des ‘Zeitwohlstands’ beinhalten. Der sozial-ökologische Strukturwandel ist somit auch ein kultureller Wandel, in dem die Frage nach der Qualität neu gestellt wird ("Gut leben, statt viel haben", BUND 1996): Schmackhafte, gesunde Nahrungsmittel, menschengerechte, lebenswerte Städte, sinnvolle Arbeit, solidarische Sozialbeziehungen müssen im Bewußtsein der Menschen einen hohen Stellenwert bekommen. So wird klar: Das alles hat viel mit Lebensfreude zu tun, auch und gerade mit der Freude am Ausprobieren neuer Verhaltensweisen.

Soziale Innovation und fördernde Strukturen

Damit sozial-ökologisches Konsumverhalten nicht auf einige wenige Hartgesottene beschränkt bleibt, sind unterschiedliche Anreize nötig. In Zürich beispielsweise wird es zwischenzeitlich für viele Menschen attraktiver, öffentliche Verkehrsmittel zu benutzen, als sich per Auto durch die Stadt zu quälen. Und natürlich braucht es auch finanzielle Impulse. Außerdem sollten die Öko-Pioniere in der Öffentlichkeit stark gewürdigt werden. Eine Möglichkeit wären zum Beispiel Wettbewerbe wie "Der umweltfreundlichste Haushalt des Jahres", denn wichtig ist, ein regelmäßiges Feed-Back und das sichere Gefühl, daß der eigene Umweltbeitrag gesamtgesellschaftliche Relevanz hat.

Da Umweltbewußtsein noch lange nicht ausreicht, um sich auch entsprechend zu verhalten, bedarf es in allen Bereichen umfassende und attraktive Handlungsalternativen. Und die Gutwilligen müssen darauf vertrauen können, bei ihren Bemühungen nicht alleine zu stehen. Soziale Innovationen sind daher mindestens ebenso wichtig wie technische.

Doch auch neue Strukturen sind unverzichtbar, damit Produkte gemeinsam genutzt werden können (Waschmaschinen, Rasenmäher, Elektrobohrer etc.). Langlebig, reparaturfreundlich und recycelbar müssen zentrale Kriterien für die Qualität werden. Auch hierfür bedarf es umfassender Kooperationen.

Bedeutung praktischer Beispiele

Insofern spielen die Beispiele von Initiativen und Projekten, wie sie auf der Tagung vorgestellt wurden, eine ganz entscheidende Rolle. Es handelt sich dabei um soziale Innovationen mit ökologischen Effekten, aber nicht nur. Es sind soziale Innovationen, weil es kreative Such- und Lernprozesse von Menschen sind, die sich zu diesem Zweck in überschaubaren Gruppen zusammenfinden. Darunter sind auch Projekte, die Beschäftigungsmöglichkeiten erschließen, regionale Strukturen wiederbeleben und neue Formen des solidarischen Zusammenlebens und -arbeitens erproben. Nachhaltiges Konsumverhalten kann am besten über attraktive Beispiele popularisiert werden. Beispiele, die zeigen, daß Alternativen zum allgemeinen Trend möglich sind; Beispiele, die Mut und vor allem auch Lust machen, es selbst auch zu probieren, bzw. sich der ein oder anderen Initiative anzuschließen.

Die Lokale Agenda 21, die Arbeit der Städte und Gemeinden an der jeweils individuellen Nachhaltigkeitsstrategie unter Berücksichtigung aller drei Aspekte der Nachhaltigkeit und unter demokratischer Einbeziehung aller örtlichen gesellschaftlichen Gruppen ist ein hervorragender Ansatzpunkt, die Projekte in praktische politische Prozesse einzubinden, sie damit aufzuwerten und gleichzeitig neue Ansätze für Lösungsmodelle vor Ort zu entwickeln.

Letztlich ist jedoch auch klar, daß sich die Projekte erst dann gesamtgesellschaftlich durchsetzen können, wenn sie über die Veränderung der wirtschaftlichen und politischen Rahmenbedingungen gezielt gefördert werden. Nachhaltige Konsumstrategien können also nicht isoliert betrachtet werden. Stets sollte das gesamte Instrumentenbündel politischer, ökonomischer und diskursiver Maßnahmen im Auge behalten werden.

Nachhaltige Entwicklung, nachhaltiges Konsumverhalten ist ein Lernprozeß. Deshalb muß Versuch und Irrtum erlaubt sein. Die Initiativen, die Trendsetter, das wurde bei dieser Tagung deutlich, ergreifen die Initiative. Sie zeigen, daß das Neue aus dem Alten und parallel dazu entsteht und vor allem, daß die Veränderungen Spaß machen.

* Heike Leitschuh-Fecht ist Umwelt- und Wirtschaftsjournalistin sowie Beraterin in Frankfurt am Main.

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BUND & Misereor (Hg.) (1996): Zukunftsfähiges Deutschland. Ein Beitrag zu einer global nachhaltigen Entwicklung. Studie des Wuppertal Instituts für Klima, Umwelt, Energie, Basel u.a.: Birkhäuser.

Kuckartz, Udo: Umweltbewußtsein und Umweltverhalten. Kurzstudie für die Enquete-Kommission

"Schutz des Menschen und der Umwelt" des Deutschen Bundestages, Berlin 1996.

Toblacher Thesen 1994: Ökologischer Wohlstand statt Wachstumsträume, Toblacher Gespräche.